Контекстная реклама или оптимизация в поисковых системах? Инвестиционное решение для компании

Scott Buresh

Atlanta, Georgia | United States

В то время как цена за клик повышается, многие компании, которые уже инвестируют в активные маркетинговые кампании основанные на принципе pay per click (оплата за каждый клик), нанимают профессиональных оптимизаторов для своего маркетингового портфолио чтобы увеличить свое присутствие на рынке и снизить рекламные расходы.

В некоторых случаях, обеспокоенные махинациями и увеличивающимися ценами за каждый клик, маркетологи полностью заменяют контекстную рекламу оптимизацией и продвижением своего сайта. И в то же время, эти компании часто пытаются оценить оптимизацию в поисковых системах используя те же методы, которые они использовали для кампаний pay per click – высчитывая цену за каждый переход.

Практически в каждом случае, рекламная кампания, организованная профессиональными оптимизаторами с хорошей репутацией, через некоторое время достигнет более низкой цены за клик, чем цена за клик в контекстной рекламе. Это правило справедливо для любой отрасли. Тем не менее, использование цены за клик для сравнения этих двух различных методов абсолютно не адекватно.

Основная разница между этими двумя подходами состоит в том, что подход pay per click можно сравнить с инвестициями в рекламу, в то время как СЕО больше походит на инвестиции в инфраструктуру. Хотя оба метода увеличивают присутствие компании в сети Интернет, важно осознавать разницу между такими инвестициях и понимать, почему цена за клик не является адекватной оценкой работы СЕО компании.

Контекстная реклама Pay Per Click

Рекламные инвестиции любого вида, от биллбордов до листовок и телевизионной рекламы, имеют общий недостаток. Они присутствуют в сознании потребителя настолько долго, насколько компания готова оплачивать такую рекламу. Перестаньте платить и они исчезнут. Конечно, справедливо утверждение, что печатная реклама может работать и после того, как она перестала выходить (по крайней мере до тех пор, пока газета не будет переработана), а телевизионная реклама может привлечь внимание если выиграет какой-нибудь конкурс (или будет популярна на YouTube). Но эффект от контекстной рекламы исчезает полностью сразу после того, как прекращается финансирование. Это означает что когда компания перестает тратить бюджет в этой области, она теряет всё своё присутствие в сети Интернет.

Это означает, что вычисление средней цены клика для контекстной маркетинговой кампании имеет смысл по причине того, что всё происходит в «реальном времени». Кампания начинается практически сразу после того, как договор заключен и оплачен, и она заканчивается точно тогда, когда за неё перестают платить. Перефразируя, можно сказать, что есть четкое определение того, когда кампания начинается и когда она заканчивается.

Это разграничение важно, потому что оно исключает множество других потенциальных факторов, которые «мутят воду» при попытке применить тот же самый анализ возврата на инвестиции (ROI) для рекламный кампании, организованной СЕО специалистами.

Продвижение в поисковых системах (СЕО)

Как было сказано ранее, привлечение СЕО специалистов может быть сравнено к инвестициям в инфраструктуру бизнеса, в отличие от инвестиций в рекламу. Причина этого – при использовании оптимизации в поисковых системах невозможно указать четкое время, когда заканчивается положительный эффект от кампании. Если заказчик перестает оплачивать услуги СЕО специалистов в любой момент после того, как продвижение было начато (разумеется если он нанял приличное СЕО агентство), эффект и результаты от продвижения будут продолжаться довольно долгое время. Обычно много месяцев или даже лет.

Разумеется, для любой компании не рекомендуется и в самом деле прекращать идущую СЕО кампанию, потому что хорошее СЕО агентство постоянно расширяет и оттачивает её для того, чтобы сделать её еще более успешной в долгосрочной перспективе. Тем не менее, у бюджетов есть свойство рассматриваться и пересматриваться. Меняются люди, принимающие решения. И даже если СЕО бюджет и будет урезан, то бизнес продолжить получать результаты от оптимизации еще довольно долгое время. Как в таком случае определить ценность кампании на основе цены за переход? Очевидный ответ, что никак.

Необходимо заметить, что продолжающиеся результаты даже после того, как платежи прекращаются, являются проблемой для СЕО агентств. Обратная проблема – кампания начатая СЕО специалистами всегда дает эффект не сразу и результаты могут появиться через недели или даже месяцы.

Для СЕО кампании необходимо терпение, усилия и, прежде всего, время. Если для бизнеса нужно чтобы маркетинговая кампания была запущена сразу и немедленно, то контекстная реклама будет лучшим выбором для краткосрочных целей.

Выводы

При оценке результатов кампаний важно осознавать естественные различия между контекстной рекламой и оптимизацией в поисковых системах. Кампания pay per click имеет четко определенное начало и конец, и это делает цену за клик отличным способом определения возврата на инвестиции. Тем не менее, результаты, получаемые при найме СЕО агентства (хотя СЕО кампания приносит результаты не сразу) превысят результаты от контекстной рекламы если бизнес в какой-либо момент прекращает финансирование. И это одна из причин неадекватности анализа эффективности продвижения в поисковых системах на основе цены за клик.