"Репеллент для гнома" и гарантии на продвижение сайта в поисковых системах - сомнительная связь

В процессе поиска компаний, оказывающих услуги оптимизации в поисковых системах (SEO), возникает соблазн выбрать организацию, которая предлагает гарантированные услуги в этой сфере. Такова человеческая натура: людям нравится получать гарантии. И это правило находит особенно яркое подтверждение, когда люди приобретают нечто, с чем они не очень хорошо знакомы. Когда клиенты впервые рассматривают возможность использовать продвижение сайта в поисковых системах как потенциальную возможность увеличения продаж, в особенности если речь идет о затратах постоянного характера, они чувствуют себя спокойнее, приобретая "SEO с гарантией". К несчастью для целого ряда SEO-компаний такая уверенность в предоставляемых гарантиях оказывается необоснованной.

Множество сомнительных компаний, оказывающих услуги SEO, предлагают то, что я назвал бы гарантией "репеллент для гнома". Другими словами, предлагаемая гарантия легко достижима: если вы приобретаете такие услуги, и впоследствии не происходит никаких неожиданных инцидентов, гарантия будет соблюдена. На что тут можно пожаловаться?

Истина заключается в том, что SEO-компании не контролируют работу ведущих поисковых систем, и любая фирма, утверждающая, что у нее есть какие-то "особые отношения", благодаря которым она влияет на естественные результаты работы поисковой системы, просто пользуется вашей неосведомленностью. К счастью, это не означает, что гарантии в SEO невозможны, в особенности если гарантии относятся к совокупным результатам и методам достижения этих результатов.

Ниже приведен неполный перечень некоторых наиболее распространенных SEO-гарантий. Некоторые из них столь же полезны, как "репеллент для гнома", другие действительно имеют практический смысл.

Сомнительные гарантии

Гарантия по ключевой фразе "репеллент для гнома"

Многие компании, предлагающие услуги SEO, утверждают, что они могут добиться лидирующих позиций в поисковых системах по определенному количеству ключевых фраз. Такой вариант SEO-гарантий может выглядеть весьма привлекательно, особенно для тех, кто впервые столкнулся с работой SEO-компаний. В конечном итоге, первые строчки - это и есть главная задача. Разве не в этом заключается цель?

Твердый ответ: "Нет". Профессионалы в сфере SEO скажут, что реальная цель - привлечь на ваш сайт результативный трафик. Совсем несложно гарантировать высокие рейтинговые позиции, если вы выбираете слабоконкурентные или невразумительные фразы. Например - "репеллент для гнома". Вам нужны доказательства? Наберите это словосочетание в поисковой системе которой вы предпочитаете пользоваться. Практически наверняка вы найдете эту статью в первых строчках результатов (примечание: если вы будете читать эту статью сразу же после ее опубликования, возможно, она еще не будет проиндексирована поисковыми системами. Подождите неделю и повторите опыт).

Компаниям, предлагающим услуги SEO, исключительно просто добиться высоких позиций в результатах поиска для фраз, которыми никто не пользуется. Такие рейтинги могут выглядеть внушительными для ваших приятелей и соседей, но они не обеспечат вам результативный трафик. Вероятнее всего, они вообще не обеспечат вам никакого прироста трафика. Важно отметить, что фраза "репеллент для гнома" использована только в демонстрационных целях. Многие непопулярные фразы могут звучать совсем не абсурдно. Существует бесчисленное количество фраз, которые звучат вполне осмысленно и имеют отношение к вашей деятельности, но никогда не набираются пользователями поисковых систем. Компетентные компании в сфере SEO никогда не используют такие фразы. За них хватаются специалисты по "репелленту для гнома", что позволяет соблюсти выданные ими бесполезные гарантии.

Есть и другой вариант таких гарантируемых SEO: компании, предлагающие услуги SEO, могут гарантировать вам первые места для более конкурентных фраз в неспецифических поисковых системах. К несчастью, этот вариант гарантий на продвижение зачастую привязывается к малозначимым поисковым системам, которые имеют очень небольшую долю рынка и недостаточно технически совершенны для того, чтобы быстро исключать вэб-страницы, применяющие тактику спама. В целом ряде зарегистрированных случаев выдаваемые гарантии охватывали те системы поиска, фактическими собственниками или операторами которых выступали сами компании, предлагающие услуги SEO.

Фактически, на данный момент времени существует лишь три ведущие поисковые системы: Google, Yahoo и MSN (для России: Яндекс, Google и Рамблер - прим. пер.). Существует и ряд менее крупных поисковых систем которые также заслуживают упоминания, в том числе Ask Jeeves и AOL Search (для России доля остальных поисковиков ничтожно мала - прим. пер.). Любая гарантия на продвижение в поисковой системе должна быть привязана к ведущим, а не к второстепенным поисковикам.

Гарантия по "названию компании"

Существует еще одна распространенная гарантия, которой пользуются "теневые" компании, работающие в сфере SEO: гарантия того, что компания будет появляться в результатах поиска по своему названию. Такой вариант SEO-гарантий, подобно "репелленту для гнома", не имеет никакой реальной ценности. Безусловно, если ваша компания называется, например, "Акме", это может давать конкурентные преимущества, но есть и другая вероятность: если ваш вэб-сайт еще не появляется в верхних строчках результатов поиска, имеется легкоустранимый технический недочет, который позволяет решить эту проблему. Профессиональные компании, предлагающие услуги SEO, сразу же обращают внимание на этот аспект. Кроме этого, высокие позиции по названию вашей компании, хотя они, безусловно, желательны, дают лишь минимальное увеличение ценности рыночного продвижения в поисковых системах. Реальная выгода для большинства компаний заключается в том, что продвижение в поисковых системах привлекает потенциальных покупателей, которым пока еще неизвестно название компании. Если название вашей компании не является обиходным и общеизвестным, маловероятно, чтобы высокие позиции, которые оно получает в результатах поиска, оказали значимое влияние на вашу деятельность.

Гарантированные платежи за контекстную рекламу с оплатой за каждый клик

Некоторые фирмы предлагают SEO-гарантии с достижением высоких позиций по определенным ключевым фразам в популярных поисковых системах. При этом они рассчитывают на установление контактов с перспективными клиентами, которым непонятна разница между естественными результатами работы поисковой системы и рекламными материалами, публикуемыми на условиях оплаты за каждый клик. Если применяется рекламная компания с оплатой за каждый клик, очень несложно гарантировать рекордный результат, но он будет появляться в "оплаченных" или "спонсируемых" результатах работы поисковогй системы. Например, вы заявляете, что ваша компания устанавливает плавательные бассейны по индивидуальным заказам. Возможно, эффективную фразу типа "бассейны по индивидуальным заказам" будет трудно получить в естественных результатах поиска, но компания, предлагающая услуги SEO, мало озабочена естественными результатами. Все, что ей требуется - предложить ставку больше, чем у того конкурента, ставки которого в настоящий момент максимальны (естественно, за ваши же деньги), и ваш сайт окажется на первом месте в "спонсируемых" результатах. Как показывают исследования, искушенные пользователи вэб-поиска ценят спонсируемые результаты ниже, чем естественные результаты и воспринимают их как рекламу. Кроме этого, как только вы перестанете платить, ваш высокий рейтинг растает без следа.

Гарантия "регистрация вашего сайта в 50 000 поисковых систем"

Формулировки могут быть самыми разными, в основном меняется количество обещанных поисковых систем. Независимо от количества, это, вероятно, самый распространенный и укоренившийся вариант "SEO-гарантий", который по большому счету можно назвать мошенничеством, процветающим за счет неосведомленности.

Компании, которые считают, что у них высококачественные вэб-сайты, склонны верить в то, что лишь одно не позволяет им добиться успеха в поисковых системах: поисковикам пока что неизвестно о существовании их сайтов. Однако поисковые системы оценивают качество совсем не так, как владельцы вэб-сайтов. Грамотно оптимизированный сайт вообще не требуется регистрировать поисковым системам (я говорю здесь о фактических поисковых системах, действующих "по принципу червя", таких как Yahoo, Google и MSN, а не о каталогах, редактируемых вручную, в числе которых можно упомянуть Business.com, Yahoo Directory, Open Directory Project). Поисковые системы предпочитают находить сайты самостоятельно.

Такое "решение" не обладает никакой практической ценностью ни для кого кроме, естественно, самих компаний, которые предлагают такие SEO-услуги. Кроме этого, как уже упоминалось, не существует 50 000 поисковых систем, или, по крайней мере, 50 000 поисковых систем, о которых стоит беспокоиться. Соблюдают ли компании, предлагающие услуги SEO, эту гарантию? Безусловно. Они используют для такого ознакомления автоматизированные программы. Имеет ли такая SEO-гарантия практический смысл? Только не с позиций поискового системы, однако она может помочь "гномам" в качестве их последнего шанса удержаться на плаву.

Гарантии, имеющие практический смысл

Учитывая, что "SEO-гарантия" в основном оказывается бессмысленной, работа в этой отрасли строится по законам Дикого Запада. Фактически SEO-компании не контролируют результаты работы ведущих поисковых систем и можно предположить, что гарантии на продвижение в поисковых системах не существуют в принципе. Однако это не так. Если вы обратили внимание, в приведенных выше примерах в основном речь идет о специфических аспектах: высоких позициях, определенном количестве регистраций, определенном количестве поисковых механизмов. Однако профессиональные компании, работающие в сфере SEO, понимая, что они не в состоянии проконтролировать индивидуальные результаты, должны быть достаточно уверены в результатах своей работы в целом и в надежности применяемых методик, чтобы предлагать гарантированную SEO, соответствующую их обещаниям.

Персональная гарантия

В очень небольшом количестве ситуаций некоторые высокопрофессиональные и опытные компании, предлагающие услуги SEO, смогут предоставить вам персональную гарантию на базе анализа данных о вашем существующем трафике, конкуренции в вашей отрасли и статуса вашего сайта. В идеальном случае, такой вариант специализированной гарантии будет вам предложен с самого начала ваших взаимоотношений с SEO-компанией поскольку она предоставит вам гарантию достижения целевых значимых результатов на базе конкретной ситуации, а не на основании общих условий, которые применимы к любому предприятию, действующему в любой отрасли. Некоторые компании, работающие в сфере SEO, могут заявить, что предоставление персональных гарантий невозможно, поскольку у них нет прямого контроля над результатами работы поисковой системы. Однако те компании, работающие в сфере SEO, у которых уже есть определенный опыт в этой области деятельности, знают, как повлиять на работу алгоритмов, и понимают, что существует не одна популярная поисковая система. Такие компании будут обладать достаточной уверенностью в своих силах, и чтобы разрабатывать и поддерживать выдаваемые вам персональные гарантии.

Гарантия целевого трафика

Компании, предлагающие услуги SEO, которые стремятся продемонстрировать клиентам реальный результат, отталкиваются от базового уровня трафика, который обеспечивается поисковыми системами и существует в начале проведения кампании. Хотя, как упоминалось ранее, компании, предлагающие услуги SEO, не обладают контролем над результатами работы поисковых систем, по крайней мере, они должны быть достаточно уверены в своем общем профессионализме, чтобы обещать своим клиентам рост целевого трафика, генерируемого поисковыми системами, на базе популярных фраз, связанных с вашей деятельностью. Если компания, предлагающая такой вариант гарантируемой SEO, взимает с клиентов ежемесячную оплату, то оплата не должна взиматься за любой отработанный месяц, в котором трафик по целевым фразам оказывается, как минимум, не выше базового уровня. В конце концов, вы ежемесячно платите за поддержку и укрепление ваших позиций. Хотя могут случаться и фактически происходят крупные корректировки работы алгоритмов, такие ситуации редко возникают во всех поисковых механизмах одновременно. Вы должны быть уверены в том, что компания, которой вы платите деньги, реально заинтересована в том, чтобы адаптироваться к меняющимся правилам работы алгоритмов поисковых механизмов. И в числе немногих факторов, которые способны вселить такую уверенность, можно упомянуть отсутствие оплаты при недостижении результата. Если фирма, возможность сотрудничества с которой вы рассматриваете, не готова гарантировать как минимум то, что она обеспечит ежемесячный прирост трафика, направляемого на ваш вэб-сайт по целевым фразам, возможно, стоит поискать другую альтернативу.

Гарантия "хороших парней"

Компании, предлагающие услуги SEO, традиционно делятся на два лагеря: "хорошие парни" (те, кто строго придерживается оговоренных условий обслуживания, применяемых поисковыми системами) и "плохие парни" (те, кто стремится распознать принципы работы новейших алгоритмов поисковых систем и в основном строит свои приемы оптимизации на основе технологий, независимо от условий обслуживания, на базе которых работает поисковая система). Оба подхода вполне законны. В конце концов, нет ничего противозаконного в том, чтобы для получения фактических результатов использовать технические лазейки. Однако SEO-компании, относящиеся к лагерю "плохих парней", создают для своих клиентов риск наложения штрафных санкций или даже моментального исключения из ведущих поисковых систем. Возврат на исходные позиции может занять много времени, а в некоторых ситуациях вообще оказывается невозможным. Если вас беспокоит потенциальный риск применения штрафных санкций, получите от обслуживающей вас компании гарантию того, что она будет соблюдать оговоренные условия обслуживания, применяемые всеми ведущими поисковыми системами. Если вы можете (что бывает редко), получите гарантию того, что ваш сайт не будет подвергнут штрафным санкциям в результате любых действий, предпринимаемых компанией, которая проводит SEO. Предложить такие условия сложнее, поскольку ведущие поисковые системы часто обновляют свои условия обслуживания, и те приемы, которые были приемлемы сегодня, завтра могут оказаться неприемлемыми. Однако уверенная в своих силах компания, которая неизменно применяет настороженный подход к оптимизации вэб-сайтов своих клиентов, предложит такие гарантии на свои услуги, поскольку она не будет использовать приемы, создающие риск наложения штрафных санкций в будущем.

Дурная слава метафоры (не бейте мертвого гнома)

Гарантии существуют так же давно, как гномы в рекламе сухих завтраков и в низкопробных фильмах ужасов. Как и гарантии, которые фактически бессмысленны, но внешне вполне солидны. Хорошая гарантия должна не только апеллировать к базовым эмоциям потенциального покупателя, но и обеспечивать определенную реальную защиту и реальную отдачу для покупателя. Многие из наиболее распространенных вариантов SEO-гарантий не соответствуют этим критериям, и это плохо. Из-за торговцев "репеллентом для гномов" отрасль уже заслужила сомнительную репутацию, и вам не следует гнаться за иллюзорным успехом, который они вам предлагают. Ведь в конце концов он окажется оплаченным именно из вашего кармана.

© Medium Blue 2007